El término de fast fashion (moda rápida) es usado por empresas de moda “económicas” para trasladar las propuestas de las grandes casas de diseño o las pasarelas a sus tiendas y lograr capturar alguna tendencia lo más rápido posible.
Esto quiere decir que las tendencias que se ven en las pasarelas se diseñan y manufacturan de la forma más rápida y económica, permitiendo al consumidor promedio adquirirlas a un precio bajo. Esta filosofía ha sido adoptada por grandes empresas como H&M, Primark, Peacocks o Zara; siendo este último el que mayores beneficios ha tenido gracias a este modelo de negocio, es más creo que hasta se sienten orgullosos de poder crear cerca de 50 “temporadas por año”. Pero ¿cuál es el verdadero problema detrás de esta industria?
La problemática reside principalmente en que esta “moda” es desechable, al punto que sólo se elabora para utilizarlo una vez y tirarlo al día siguiente y cómo sólo cuesta un par de dólares no afecta en el corto plazo al bolsillo promedio. Pero ¿por qué compramos un vestido para una puesta y donarlo / tirarlo en una semana?, ¿dónde quedó nuestro sentido común?
El objetivo final del fast fashion es lograr que el cliente compre más en el menor tiempo posible. Aumentar la frecuencia de visitas a la tienda y otorgarle algo “nuevo” en cada una de estas visitas, para lograrlo es imprescindible tener una capacidad de respuesta inmediata, por ejemplo Zara manufactura 30mil diferentes modelos cada año para 1,600 tiendas en 59 países. Nuevos modelos son entregados dos veces por semana en las tiendas; esto hace que los clientes puedan visitar una tienda y encontrar nuevos modelos ¡cada semana!
Hoy en día es posible asistir a un desfile de modas en París, enviar una foto a la matriz de estas empresas, comenzar a maquilar una nueva colección y estar en las tiendas en menos de 5 días. ¿Impresionante no? En términos de producción y logística sí, en términos de psicología social, impacto y daño ambiental francamente no.
Para mantener este paso y que los clientes continúen comprando, se invierten miles de millones de dólares en campañas de comunicación para que la gente continúe pensando que estar a la moda es más importante que cuidar nuestro mundo. Estar a la moda, hoy es un sinónimo de actualidad, es decir “véanme, tengo la última tendencia”, “yo sé lo que está pasando en el mundo”, “acabo de comprar esta blusa que viene directa del desfile de modas de Milán”, “encontré estos jeans a sólo $10 dólares”.
Nosotros somos los narcisistas que buscamos la aprobación de los demás y lo más cómico de todo esto es que de esa blusa, vestido o chamarra se hacen millones, por lo que la individualidad se pierde y se va creando un estilo homogéneo. ¿Cuántas veces no hemos asistido a un evento y vemos a las personas vestidas del mismo modo, la misma marca, el mismo vestido?
Igualmente las empresas se aprovechan de esta debilidad y centran sus esfuerzos en aumentar o mantener este consumismo, que la gente siga visitando las tiendas. Han creado un deseo frenético, un impulso o una “necesidad” para que busquemos el nuevo diseño semanal. Pero ¿por qué al final de todo el proceso de compra y con closets repletos de ropa, seguimos sin estar satisfechos?... Fácil, porque es un placer inmediato, un remedio que llena un hueco en nuestras personalidades consumistas pero no está arreglando el problema real que es: ¿por qué estoy comprando si no necesito más ropa? Es similar al efecto que sucede con la comida rápida, una vez que se adquiere y consume tenemos un sentimiento de culpa.
Hago una pausa porque este tema es más largo para sólo una entrada, el día de mañana se mostrarán los datos y la sombra negra que existe detrás de este mundo lleno de glamour; un lado tan negro que la mayoría de las empresas pagan millones para taparlo, un lado negro que las revistas de moda nunca te dirán, un lado que como consumidores debemos entender y convertirlo hacia algo más puro.
